渠道活动-九游官网网页版

每个都有自己渠道促销的手段,其核心点也大同小异。高姿化妆品有限公司朱峻告诉记者:“走流通企业搞促销,简单来说,也就是和促销品以及打折。为了鼓励经销商多拿货,多销货,厂家在给产品进行分箱打包时,会在一箱产品里放入一定价值的其他产品或不等量的,也就是‘开箱有喜’。除此之外,根据经销商拿货量的大小,额外定量的促销品,如雨伞、t恤等,加强经销商在的销售力度,丰富模式。”谈到本企业在渠道促销上的非常手段,朱峻告诉记者,“亮庄国际在继续沿用以上常规的促销模式外,还采取较为科学,也深受认同的经销商会员制,使获得会员资格的经销商与亮庄国际在资源上共享,这大大加强了企业与经销商之间的合作关系,增强了经销商的信心。”

这一点,索芙特公司曾浩也有同感。他说,“促销主要有三种方式。一是主题促销,就是冠名促销。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大赛,整个过程都起到了树立的作用;二是节假日的促销,这种促销比较常见,大多是以买赠或降价;三是常态促销,这种促销是常年进行的,效果不是很显著,但不促销又不行。这样做,对于和零售商都具备一定的吸引力,有的经销商会因为买十送一而多拿货,同样的,零售商也会因为开箱有喜而加大了进货量,在完成这些工作之后,他自然会尽力去推销企业的产品。”

同是渠道促销,经销商在形式和手段上与厂商还是有一定的差别。好怡美浙江总代理何素元经理说:“当今的洗化越来越大,生意也越来越难做,搞促销活动成了经销商不得不思考的问题。对于一些县级市和乡镇经销商,组织队伍搞表演,让群众在欣赏节目的同时,对产品有一定的认识。现在的消费者都很理智,绝对不会去买一种不了解的产品。这种形式的促销其实只是打开市场的第一步:让消费者认识产品。在人流量比较大的市区商场,一般用的是买赠的方式,在场内购物,在出口处赠产品的小包装。有时候也会和商家合作,达到一定的消费金额送产品活动。虽然说效果已经没有以前那么明显了,但是,从现在的市场来说,不搞促销又不行,产品还是需要促销来打开市场的。”

经销商新品也是一种常见通路促销方式,厂商邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。这种形式延伸出来,还有其他的会议促销,如“县、乡分销会议”等。

品牌策略是有效促销源头

在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下,有效的显得非常重要,毕竟,从产品的本质和市场上来看,还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出:“对于一个新产品或来说,若想进入市场,在市场站稳脚跟,不仅要在流通环节上做促销,而且要讲策略,了解不同阶段运用的促销力度,否则,只会获得事倍功半的结果。”

相对来说,通路促销的手段比较简单,就是通过和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性,讲究的是直接、准确和吸引力,不需要太多的花式。

价格折扣也是通路促销的一种常用策略,经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。常见的经销商折扣为坎级奖励,如1000—1999箱,单价60元/箱;2000箱以上,57.5元/箱;1000箱以下,按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货,短期销量提升较快,但缺点是这种政策之下大经销商进货量大,进货底板价就低——给大户砸价带来有利条件,控制不好会做乱价格,做死市场。

除具有针对性的销量促销奖励外,有些厂商在渠道促销上,也追加了一些非销量目标的促销激励手段,如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策,如产品专项经营奖等,既激发了经销商的积极性,在一定程度上又将的产品排挤在经销商的大门之外,可谓。

目前比较流行的另一种通路促销策略,是厂家对通路各成员及消费者的整合促销。如消费者只要凭印有的,可向零售商兑换产品;零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来,渠道变得顺畅,也增强了产品在市场中的竞争力。

尽管促销方式大同小异,但细节的创新还有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖,谢谢也有礼”活动,就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言,买a送a的这种形式比较实在,但冲击力不强。而“刮刮卡,中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大,但往往得了末等奖也没有奖品,一个“谢谢”就算报答了消费者,因此很多消费者既感到不实惠,又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此,该企业在促销时设定了这样一个规则,消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品,在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来,使整个促销活动收到了较好的效果。

所以,在细节上创新,虽然可能是很小的点,但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者:“渠道促销就像一团泥,要变成怎么样,就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说,促销主要是看它的源头,离开了这个源头,就变成为了促销而促销,虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用,但也会出现负面的危险。”这个源头,其实就是和。促销只是一种手段,从长远的战略角度讲,企业更应注重品牌建设和,才是根本所在。

急功近利是渠道促销禁忌

很多厂家为了激励经销商多做销量,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商多进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性,同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

“现在经销商在促销环节普遍是急功近利,如果频繁使用进货奖励,甚至以此来压销量,很容易产生问题”。黄一品说,“对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点,部分经销商会盲目进货,结果造成库存,进而就会把价格降下来销售或到处窜货,造成流通环节的价格混乱,渠道的消费不良。”

对这个问题,广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充:“价格控制不好,冲货会乱了市场,那只是一个表面现象,如果货真能冲到消费者组成的那个叫做市场的肠胃里就好了,怕只怕,乱了市场,销售还举步不前。所以,渠道不应该是个点,而应该是一条线,或者是一张网,流通促销不能只放在一个点上,要有整体意识,有全盘操作的大手笔。”

经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格,若又涨上去,零售商和消费者肯定不买账。越卖越低,经销商卖厂商的产品几乎不赚钱,因为产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大,而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。

“当今日化行业的二三线市场,如黄河水般激荡混浊,又被一线品牌牵引,无奈地流向大海,生存的空间越来越小。但即使是也有软胁,最重要的是要先看清自己,有一个务实的目标和计划,再在执行过程中创新而灵动。任何一个的成功不是因为一个促销活动,因为现代商战,随着市场的规范和消费者的成熟,搏的是强度和韧度。希望看到的,希望促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状,黄一品经理有点语重心长。

严格管理是成功促销关键

那么,应该如何来对促销进行管理呢?法来雅的做法是根据产品的市场特性选择合适的时间段做促销,并通过严密的层级关系进行管理。底层要货,要经过上一级的考核,把关,力图每个地区的进货量能适合其地区的经济水平,避免出现上面的情况。

索芙特在流通环节促销管理这一块比较严格,曾浩说:“做促销最终的目的就是促进市场消化。一次成功的促销首先要有效益,要想让促销有效益,吸引消费者的购买欲就非常重要。我们的主张是谁组织谁管理。以前,组织临时的促销队伍管理的难度大些,现在我们有固定的促销队伍完成促销,管理相应来说,也就简单了很多。为了避免低价倾销和串货等问题,我们的产品大部分交给省级做。省际窜货,我们做到发现一家,开除一家,省内窜货,由总代理自己解决。”

高姿化妆品的朱峻经理也表示,严格管理是渠道促销的关键,他告诉记者,亮庄国际有一套科学完善、较为人性化的制度。每一个加入亮庄国际的人员必须严格执行,这样才能有条不紊地做好市场。亮庄的每一个都是企业的经脉,将严重影响营销活动的正常进行,因此,对于人的管理就成为促销活动能否有效进行的关键。在这种前提下,公司设立了市场监察部,主要是负责对网络的维护和监督工作,能及时有效地将市场上发现的异相反馈到公司,使公司的管理层准确并迅速作出调整,避免造成更严重的后果。同时也把公司制定的规章制度运用到实处,对公司员工以及地方代理商出现的一些违规行为,作到有章可循,有违必究。

作为典型的流通企业老总,陈勤发表示:“成功促销,主要要做好两点。一是针对渠道中的,做到快速准确高效,打好阶段速决战;二是针对产品做好深度分销,摒弃政策万能的观念,促要促到实处、做好市场基础工作,打好市场持久战。一句话,策略当先,坚持,高效行动,做到处处有销,处处旺销!”谈到促销的管理,陈勤发在深有感触,“促销的管理是一项复杂的工作,细节决定成败,做好细节,首先要搞清方向,细节再好,方向错了,还是一个‘错’字。做好细节,就需要细致的管理,细致的管理需要科学的系统,而这个系统不能复杂,太复杂了,就难操作了。做好促销,管理不容忽视。” [1]


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